網紅“大西北游”背后的互聯網推手

又火又坑的“大西北”風是如何吹起來的？

壞消息是在旅行出發前20天就傳來的。

擬定“十一”假期行程后，在線旅游平臺憑借大數據預測出今年十一黃金周的旅行趨勢，幾乎每個平臺都提及了一點：“大西北”成了今年“十一”黃金周的熱門目的地。攜程上，“大西北”搜索量上漲475%，從8月開始，上海、廣東等地的游客就已開始搜索大西北的機票酒店。

在“十一”假期尚未開始之前，大多數人都沒能意識到“大西北”線路在黃金周的爆發力。征兆首先出現在朋友圈。一位作家在微博上發出疑惑，以前“十一”假期打開朋友圈，是認識世界的機會。這次“十一”假期打開朋友圈，怎么幾乎都在西北旅游？

我很意外地成為“大西北”千萬游客中的一員，盡管出發前早已做好心理預設：國外游擱置，國內游必然爆發。但當我在旅行中打開朋友圈，不一會兒刷到5個在大西北旅游的朋友圈動態，更多的仍是詫異。

在這趟為期8天的旅行中，我目睹了游客爆發，西北旅游產業鏈條短暫的崩潰。

旅行社爆單遲遲未能安排司機，熱門景區游客大部分的時間都花在排隊，雖未遇到嚴重的堵車，但卻在沙漠里看到了“堵駱駝”，額濟納旗的胡楊林倒影里，最搶眼的不是胡楊樹，而是岸邊密密麻麻、穿得五顏六色的人群，他們騎著駱駝緩慢前行。

“十一”假期旅行中發現的另一個變化是，在移動互聯網快速發展的當下，西北旅游產業也正面臨著格局和體系的結構性變革與更迭。

在今天，包括小紅書、抖音、馬蜂窩、微博在內，互聯網平臺對游客出行決策的影響已經不言而喻。信息的透明化、多樣化，顛覆了過去依靠司機或旅行社推薦、“一言堂”式的旅行方式，新的變化正在徐徐展開。

在這些平臺對旅行決策的影響力之下，也促使旅游產業鏈條中各個環節產生新的變化。

在特殊的2020年，“大西北”旅游行業迎來了前所未有的爆發，這條線路上涉及旅游相關基礎設施也面臨未曾有過的挑戰。這種特殊性造成了大西北“又火又坑”的現狀，而這一切發生的原因，都在旅程中呈現出來。

為什么火的是“大西北”

“十一”黃金周還未結束，關于大西北旅行的段子就率先流傳起來。

其中，一個在西北線路的司機群體中擴散開來：“國外去不了，內地有疫情，西藏海拔太高，新疆因疫情還沒完全開放，大西北的青海和甘肅承接了來自全國的最多游客。”

很大程度上，這可以解釋以青海和甘肅為主要目的地的大西北旅行線路，為何如此火爆的原因。

在決定“十一”采用自駕游或包車的方式出游后，我在小紅書、馬蜂窩、微博上搜羅了大量的旅行攻略，但凡涉及大西北環線，總會提及一個核心的要點：“大西北幾乎擁有除開海洋與島礁之外，絕大多數的自然地貌”。

疫情仍在小范圍零星出現，這促使大多數人將出行目的地劃定在“地廣人稀”的范疇。而在大西北環線中，短短幾天就足夠體驗到草原、雪山、沙漠、戈壁、湖泊，還包括獨有的丹霞地貌、雅丹地貌……即滿足地廣人稀，豐富的旅游資源也能讓人一飽眼福，是一件性價比非常高的感官享受。

不要小瞧“大西北”，如果足夠認真做功課會發現，在小紅書、抖音、微博上，大西北的神奇之處還在于，雖足不能出境，但大西北有海量的自然風光可以支撐起“假裝在國外”系列。

這條線路隱藏著“小馬爾代夫”東臺吉乃爾湖，“小鐮倉”——在茶卡鹽湖的新網紅拍照方式，“東方小瑞士”祁連草原，還有被被稱作“中國版摩洛哥”中衛村落黃河·宿集……

甚至，在名為“火星營地”的網紅打卡地，你可以在這里花500塊錢租宇航員服，穿上半小時，走在荒涼地表，假裝自己是火星的“孤獨宇航員”。

近一兩年，旅行方式也隨著信息內容的豐富和展現形式的更迭而發生新的變化。對年輕群體來說，去傳統旅行景點游玩已經不足夠吸引人，發現小眾秘境成為一種流行趨勢。

事實上，大部分的網紅地，都是在近一兩年中崛起的新興目的地，并非傳統的大西北環線景點。

一方面，這得益于攝影設備的升級，無人機的大眾化讓大西北的遼闊充分展現出來，包括翡翠湖、東臺吉乃爾湖、七彩湖等小眾旅游目的地，都是因為“上 帝視角”的驚艷而讓游客為之向往。

而在 “大西北”環線的背后，囊括了從青海、寧夏、甘肅、內蒙古、陜西到新疆6個省份，如果想真正把大西北環游個遍，可能需要花上很多個“十一”黃金周假期。但這也意味著，這條旅行線路上有足夠豐富的旅游資源，可供游客們消費。因此，從地域數量上來講，大西北在朋友圈密集出現也就不足為奇了。

大西北游“又火又坑”？

如何承接密集爆發的游客，對大部分景區來說，都是棘手的問題。對大西北整個旅游基礎設施及匹配資源資源來講，同樣是一個難題。

盡管提早一個月預定包車，在臨出發頭一天晚上9點，旅行社才將隨車司機聯系方式給到我們。對旅行社來說，難題在于假期之前，他們未曾預料到用車需求的暴增。

大西北環線旅游資源足夠成熟，產業鏈也早已形成，大多提供包車、租車服務的旅行社，承擔的無非是信息中介的作用。游客找到旅行社包車，旅行社找司機，從中賺取差額。當用車需求暴增時，司機就變得緊俏起來。

通常，司機們通過兩個渠道連接客人。除旅行社之外，主要是通過以往客人的口碑推薦及司機群內互相介紹。行業內的規矩是，司機間互相介紹也會同樣收取相應的中介費。例如，我在西寧兩日游給出的費用是1400元，但司機真正能拿手僅1200元。

這直接導致，即便你通過朋友介紹找到了靠譜的司機，但也可能因為種種原因，轉而交到一個并不專業的司機手上。甚至，只要有車的司機都可以充當一把包車師傅，鄭師傅是我第一程的包車師傅，他告訴我，他的一位開幼兒園的朋友，趁著假期也做起了旅游，接了一單活。

在大西北旅行，自駕游和包車游是典型的方式，但在水面之下，即便是通過正經旅行社找到的包車師傅，也未必專業和可信賴，大多司機并未經過統一的訓練，對路線也未必熟悉，但司機緊缺，臨時補位者不占少數，這是大西北旅游爆發時，產生最根本的問題。

突然涌入的游客還導致，包括茶卡鹽湖、鳴沙山月牙泉、敦煌莫高窟等經典景區成為游客蜂擁之地。盡管在購票、驗票上，多數景區都采用了更數字化的方式，但仍然對景區的承載和服務能力造成了前所未有的挑戰。

拿茶卡鹽湖來說，進入茶卡鹽湖最快的方式是搭乘景區內小火車或電動車，但因景區內交通工具承載數量有限，對于下午晚些時候抵達的游客來說，排完隊、乘坐內部交通工具進入后，只能看上一陣子夕陽。

想要在茶卡鹽湖看到沒有人群的“天空之鏡”不是一件容易事。首先需要自行購買或在景區內租橡膠鞋，盡管通過小程序即可購買租賃，但因開設窗口少，服務人數少，導致供應不足。等到排隊租完鞋，發現天色已經暗到快要看不見鹽湖的景色。

人多自然是假期必然面臨的旅游體驗，鳴沙山月牙泉景區，早早調來了1700頭駱駝，等待完成一趟又一趟的沙漠騎行。進去景區抬眼一望，圍繞在月牙泉沙漠頂峰的，是駱駝載著的一個又一個的人影。

由于游客過多，駱駝們一個接一個堵在路上，速度并不比步行更快。

這些都是人群爆發后，景區難以負荷而導致的問題。火爆的另一面，也導致了大西北游一種“坑”的口碑。

旅游爆發，相應酒旅漲價自然存在。馬蜂窩數據顯示，今年“十一”黃金周期間，民宿客單價較去年同期上升32.97%，酒店客單價較去年同期上升25.67%，“當地游”的客單價較去年同期上漲31%。多花了錢卻未能匹配到相應的體驗，口碑反彈就成了必然發生的事。

互聯網變革大西北旅游產業

在大西北環線的旅行中，我更直觀的感受是互聯網產品對旅游行業帶來的變化。這幾年，移動互聯網的飛速發展，也促使旅游行業發生結構性的變革。

大西北地域遼闊，自駕游及包車游是傳統且典型的玩法。在過去幾年，包車司機是這個系統中最關鍵的部分。他們熟悉線路，了解每個景點附近的吃喝玩樂，通常由他們來向游客推薦餐飲及住宿、游玩景點的目的地，司機可以從餐館、酒店、景點抽取分傭。

過去，人們自駕游可以依賴和查詢的信息并不多。一位全職旅游博主，在7年前還拿著孤獨星球出品的旅行攻略，開啟對一個目的地的探索。在這些旅游書中，也不過只能提供一部分內容，而且還會因為出版時間而滯后。

也就是說，司機成了串聯旅游線路的核心介質。他們很大程度可以影響游客在旅行途中飲食、住宿和景點的選擇。

這種模式在大西北盛行了數年，但今天，以小紅書、馬蜂窩、微博等為首的互聯網平臺和產品，為用戶提供了豐富的內容和選擇，大眾點評也承擔了很大一部分出門在外的飲食推薦指南。

從青海湖前往茶卡鹽湖必經之路是S126公路，這條公路上有一個“2222”公里數的標示。鄭師傅在這條線路山行駛了15年，第一次被乘客要求在這里停下拍照。

在很多的網紅出行指南中，公路的特殊數字標志成了這幾年的網紅打卡點，“666”、“888”、“2222”、“3333”等，都足夠讓熱愛公路旅行的游客欣喜。

今年，在青海湖西北角，當地祭海臺附近的懸崖，已經懸崖上少見的白色經幡在小紅書上走紅。

鄭師傅告訴Tech星球（微信ID：tech618），從十多年前跑車到現在，他是第二次來到這里。過去，西北角處有一個名為“鳥島”的地方，可以看見大量鳥類，是不少游客愿意加錢繞行的目的地。但這兩年，出于保護自然資源，鳥類環境的目的，鳥島閉園整修，青海湖西北線線路逐漸沒有了熱度。

而懸崖的爆火又為青海湖西北角帶來了新的人氣。在小紅書爆紅的懸崖拍照地，已經變成了一個收費項目，一對藏族母女坐在懸崖入口處收費，十元一位。游客通常不會詢問為何需要繳費，但在這里，這已然成為一項當地人的固定收入。

我們抵達時，發現在這個偏遠的地方，竟然停了幾十輛車。大家的目的都只有一個，站在懸崖邊上，拍上一張小紅書式的打卡照。這讓鄭師傅感到很疑惑，他不怎么明白小紅書是什么，但他意識到了這個產品對年輕人的影響力所在。

如果說，過去旅行社和包車司機賺到的是信息不對稱的錢，那今天，這些信息不對稱正在被移動互聯網打破。

鄭師傅的女婿曾在茶卡鎮上開過一家餐館，但今年受疫情影響，加上本身營業狀態并不理想，只好在今年年中將餐館關掉。茶卡鎮上有一家當地特色“土火鍋”，是大眾點評排名第一的土火鍋餐廳。我們順著過去，發現店里全是人，排隊已經排到80號。鄭師傅說，這是他看過這個鎮上人最多的餐廳，盡管口味不佳。

他問我們：“大眾點評，真的這么厲害嗎？”

其實，意識到大眾點評威力的餐館并不算少。甘肅張掖景區內有一家川菜館，老板會挨桌打招呼，詢問菜品是否滿意，并送上當地特產的汽水飲料，目的只有一個，希望能獲得一個大眾點評的高評價。

距離敦煌莫高窟景區兩公里之外的一家西北菜館，老板意識到自己位置的偏僻，就將大眾點評作為吸引游客的抓手。

她專門注冊了一個賬號，為所有給餐廳寫評價的用戶點贊。在大眾點評的評論區，可以看到老板幾乎是想盡辦法獲得顧客的好感。送上新上市的葡萄，當地紅棗，甚至，在我們擔心打不到車去火車站時，老板主動提出把我們送到車站。然后委婉的說：“多拍點照片，幫我寫一個大眾點評嘛。”

他們深諳經營顧客的重要性，更明白現在大眾點評在年輕游客中，承擔著餐飲決策的作用。

移動互聯網產品的滲透，正讓大西北旅游產業中的權利結構重構。過去，游客的酒旅大多會依賴司機推薦，在大西北的各個景區和目的地，酒店都有交好的旅行社或者與司機，這些酒店會為司機們專門配備免費的司機房。

但若是游客從攜程、去哪兒、飛豬等產品上直接訂購住宿，酒店就未必會為司機匹配司機房，因為司機并未給酒店帶來直接的利益。在我們的這趟旅途中，司機會與每一家酒店就司機房的問題battle和周旋，這是過去的產業模式和權力結構給司機的福利，但在今天，其中的一部分已經失效了。

大自然饋贈給了大西北豐富的自然資源，但另一方面，這片廣袤的土地也有不少貧瘠的區域。在內蒙古阿拉善的額濟納旗，這里天然的堿性地質，只能栽種出成片的胡楊林。帶我們去額濟納旗的師傅是第一次送游客到這里，他看著公路旁的荒漠，感嘆了一句：“什么都沒法種，要是沒有旅游，這里的人靠什么活？”

額濟納旗有一年最美的20天秋色，在大西北線路中，來到這里需要繞上幾百公里的路程。但在今年，無數為了一睹胡楊樹黃葉，不惜花費時間來到這里。額濟納旗景區里的農場，房間在假期開始前20多天就已經被預定滿。這是一年中，額濟納旗最熱鬧的時分。

過了“十一”假期，大西北即將逐漸恢復平靜。一家旅行社老板告訴Tech星球（微信ID：tech618），“這是我們最后的旺季，過了十一，我們也就結束一年的工作了。”

對大西北旅游業來說，這一年的爆發式增長，恐怕未來幾年都難以超越。留給大西北整個旅游產業的問題是，如何應對互聯網對傳統生意的沖擊，在這一年的口碑反彈后，行業又應該反思和改進？畢竟，因為互聯網而瞬息萬變時，行業沒辦法再因循守舊。