門票減免分類施策，如何有效帶動二次消費？

要綜合考慮各地區經濟發展水平及景區規模等級差異、充分考慮新冠肺炎疫情影響合理制定門票價格。

7月27日，國家發展改革委辦公廳印發《關于持續推進完善國有景區門票價格形成機制的通知》，要求各地不斷完善門票價格形成機制，繼續推動景區門票降價。針對景區面臨的困境，通知中特別提到，各地在落實過程中，要綜合考慮各地區經濟發展水平及景區規模等級差異、充分考慮新冠肺炎疫情影響合理制定門票價格，既要有利于推動旅游業發展，又能保障景區正常運轉。

落實減免政策 效果初步顯現

為加速行業復蘇，拉動居民旅游消費，山東省決定自7月23日起降低全省國有景區門票價格。降價景區包括81個國有景區，其中，5A級9個，4A級35個，3A級16個。9家5A級景區除法定節假日外，全部執行不低于原定價的5折；其余72家國有景區在工作日執行2折票價，周末及法定節假日執行5折票價；鼓勵全省各類景區根據經營實際制定更多形式、更加靈活、更大幅度的減免優惠措施。

今年3月29日至7月15日，山東曲阜三孔景區實施門票半價政策，共接待60.49萬人次，是去年同期的30.5%；收入941.66萬元，是去年同期的16.0%。7月16日至7月31日恢復原價后，三孔景區共接待13.29萬人次，是去年同期的39.7%；共收入330.61萬元，是去年同期的29.5%。自8月1日起至12月31日止，三孔景區繼續實施門票半價政策，8月1日到9日，三孔景區繼續實施門票半價政策，共接待13.26萬人次，是去年同期的57.3%，高于此前恢復原價時的游客接待量。

按照陜西省西安市文化和旅游局相關要求，華清池景區于今年3月份針對全國游客免費，并出臺了“三免六免政策”，即到12月31日前，對全國醫護工作者免景區門票、免同行1名親屬景區門票，免景區停車費；對陜西援鄂醫護工作者免景區門票、免同行2名親屬景區門票、免本人一次《長恨歌》演出門票、免本人一次《12·12》西安事變演出門票、免景區觀光車票、免景區停車費。

山西五臺山景區自7月15日開始實行工作日減免門票優惠，近1個月時間日客流量基本達到最大承載量3.5萬人次的上限，有效帶動了餐飲、住宿、商店等經營單位的收入，賓館入住率達到70%以上。

貴州三特梵凈山旅業發展有限公司相關負責人表示，今年以來，梵凈山旅游景區積極落實相關政策，分兩個階段實行了門票優惠政策。第一階段是2月28日至7月31日，景區實行免票；第二階段是8月1日起至年底，實行五折優惠。門票優惠后景區客流量明顯增多，還帶動了景區二次消費、周邊消費。“現在正值避暑旅游旺季，酒店尤其是星級酒店的房間價格一直在上漲，但還是供不應求。目前餐館就餐和酒店住宿、手工商品和特產店的銷售都在慢慢回暖，景區門票降價起到了‘催化劑’的作用，景區營收正在扭虧為盈。”該負責人說。

今年以來，貴陽市青巖古鎮已實行兩次門票減免政策。第一階段從4月底至7月底，景區門票免費；第二階段從8月1日起至年底，通過“一碼游貴州”購票可享4折優惠。

青巖古鎮景區管理有限公司工作人員唐瑩介紹，門票減免促使游客量明顯增加，收入也相應增加。

積極開展自救 實行動態調整

三孔景區相關負責人表示，三孔景區一直積極配合相關規定減免門票，取得了一定的成效，但此次疫情對景區打擊沉重，三孔景區在努力自救的同時也希望上級有關部門在政策撥款、宣傳促銷等方面給予重點扶持，幫助景區緩解壓力。

在市場復蘇的特殊階段，對游客減免門票是加速行業復蘇的重要手段，也是借機助力景區轉型升級的重要舉措，政府有針對性的扶持政策無疑是景區發展的強有力保障。在這方面，目前已有部分省市采取了措施。

7月2日，山西省出臺《關于加快促進服務業恢復穩定增長若干措施》，提出2020年下半年山西國有A級以上景區工作日期間對全國游客免首道門票，門票減免收入由省級財政補貼20％、市級財政結合當地實際補貼不低于20％。鼓勵省內民營A級以上景區參照執行，參與減免首道門票的景區與國有企業享受同等補貼政策。至7月17日，全省共有126家A級以上景區響應號召，執行相關規定。

山西洪洞大槐樹景區總經理王宏健說：“減免門票對游客而言無疑是一項看得見摸得著的利好政策，目前洪洞大槐樹景區游客接待量、綜合收入均迎來不同程度的增長，也帶動了周邊餐飲、住宿行業的整體消費增長。”

今年3月初，西安市出臺了《西安市推動文化旅游產業快速發展工作方案》，推出22條資金獎補扶持政策，緩解了景區的燃眉之急。華清宮景區相關負責人介紹，西安市對榮獲省級以上獎項的文藝精品，對創立國家標準、創新知識產權的精品旅游演藝進行獎勵和獎補，其中就包括華清宮景區的舞劇《長恨歌》。此外，當地還對景區實施的各類旅游基礎設施建設、智慧旅游建設工程給予獎補，例如華清宮景區正在實施的門禁系統2期提升工程就享受到了獎補政策。

對于無法享受政策幫扶，或者暫時無力承擔門票減免帶來的損失的民營景區來說，根據市場動態調整價格、穩住當前的門票收益，更具現實意義。

山東臨沂竹泉村·紅石寨景區策劃部總監王峰表示，為游客提供舒心的服務和更好的體驗是景區服務的宗旨，但民營景區需要自負盈虧，所以應該遵循市場規律來定價。“民營景區現在處境艱難，壓力巨大，考慮到實際情況，我們沒有減免門票價格，不會為了降價而降價。”

曲江藝術博物館毗鄰大雁塔和大唐不夜城，地理位置十分優越，雖然西安市政府對景區的扶持力度很大，但曲江博物館不在獎補范圍內，無法享受幫扶政策。曲江藝術博物館副館長林少萍介紹，作為民營博物館，我們考慮到運營成本和游覽體驗，暫未實行免費游覽，但門票價格略有下調。他表示，由于票價較之前有所優惠，今年5月至今游客接待量有所增加。此外，博物館通過舉辦“梵高互動展”，吸引了不少親子家庭參觀，7月1日至8月10日期間門票收入已經比去年同期增長了21.8%。

拓寬營收渠道 刺激游客消費

數據顯示，門票減免政策實施以來，三孔景區綜合收入暫無大幅增加。7月16日到7月31日執行原票價時，收入占比是去年同期的29.5%，8月1日—9日，門票半價期間游客接待量是去年同期的57.3%，門票收入是去年同期的29.9%，與此前收入相比幾乎沒有變化。景區相關負責人表示，游客出游會考慮吃住行等總體花銷，不會因為某個景區門票降價了就“不遠萬里”去旅游。另外，景區的核心吸引物、口碑效應、服務等，也都是重要的參考標準，門票價格不是決定性因素。從目前數據來看，跨省團隊旅游的比例非常低，省內游旅游團隊占比還不到10%，仍然以周邊自駕游為主，門票降價帶來的效益尚不明顯。

為了提升景區綜合收入，三孔景區在二次消費項目方面下足了功夫。疫情期間，三孔景區推出小商品“論語棒棒糖”，棒棒糖中錄入了50句孔子名句，其外包裝為孔子動漫形象，游客在咬糖果時聲音會從嘴巴傳到大腦，體驗十分新奇，銷量特別好；“曲阜住酒店，免費游景區”活動涵蓋“2家景區+21家酒店”，不僅讓旅游企業優勢互補、抱團取暖，還為游客提供了便利，活動推出后反響也很不錯。

華清宮景區相關負責人表示，目前門票收入不再是景區主要營收項目，演藝、酒店、文創、管理輸出等正在成為重要收入來源。近年來，舞劇《長恨歌》、西安事變實景影畫《12·12》等經營效益明顯，華清宮景區先后與國內十余家旅游企業、旅游管理部門合作，華清文創、華清演藝、華清管理、華清旅游等管理體系不斷輸出，創收效果也十分顯著。

王峰表示，竹泉村目前刺激游客消費的主要方法是“夜經濟”，在竹泉村麗水商街品嘗地道美食、購買民俗產品、觀看特色巡街表演等夜間項目受到游客的喜愛和追捧。此外，竹泉村山泉水潑水節、竹泉村夏日優惠等互動體驗活動，也成為吸引游客消費的熱門項目。

五臺山黨工委副書記、管委會副主任趙永強說，門票減免對景區來說不一定是必選項，但旅游是受疫情壓抑之后人民群眾身心釋放的必然選擇。從五臺山景區的情況來看，除了立足景區本身資源，還通過舉辦中國（五臺山）國際文化用品及工藝品展覽會、“又見五臺山”大型實景演出及佛事民俗文化活動等，吸引游客來訪，刺激游客消費。